Od Google oglasa do sponzorstava NFL-a: fakulteti bacaju milijarde na oglašavanje kako bi privukli studente

Od Google oglasa do sponzorstava NFL-a: fakulteti bacaju milijarde na oglašavanje kako bi privukli studente

Upravo su personalizirani e-mailovi naveli Jadyn Turner da razmotri Katoličko sveučilište kada je birala fakultet.

Još ih ima u svom telefonu, zajedno s fotografijom na kojoj drži transparent Katoličkog sveučilišta koji je stigao poštom. Ti i drugi poticaji namamili su je na dan otvorenih vrata u poslovnoj školi, gdje je sada na smjeru poduzetništva.

Iako je marketing imao središnju ulogu u njezinoj odluci, Turner je bila iznenađena kada je saznala da sveučilište troši 5 milijuna dolara na marketinšku kampanju i kampanju za brendiranje te zapošljava pet novih zaposlenika u marketingu.

'Pet milijuna dolara - to je puno', rekla je Turner, koja se nada da će se baviti neprofitnim radom, dok je uzimala pauzu od studiranja izvan studentskog centra. 'Mislim, vau.' O reklamiranju visokoškolskih ustanova rekla je: 'Nisam znala da je to stvar.'

Reklamna priča se nastavlja ispod oglasa

Zapravo, svota je mala u usporedbi s onim što drugi fakulteti i sveučilišta ulažu u oglašavanje, marketing i promociju, što je broj koji stalno raste i ove je godine na putu da bude gotovo dvostruko veći od prošlogodišnjeg.

Među razlozima su nagli stalni pad upisa koji je pogoršala pandemija koronavirusa i sve veća konkurencija online obrazovnih programa i drugih.

“Dio toga je nužnost, a dio je prilagođavanje okolnostima”, rekao je otvoreno govoreći predsjednik Katoličkog sveučilišta, John Garvey, u svom uredu u blizini bazilike Nacionalnog svetišta Bezgrešnog začeća, s kojim sveučilište dijeli svoj kampus . Škole poput njegove 'natječu se za učenike, a marketing je način na koji to morate učiniti.'

Predsjednik Katoličkog sveučilišta odlazi s funkcije nakon 12 godina

Ukupan broj studenata u Sjedinjenim Državama pao je za 2,6 milijuna, ili 13 posto, tijekom posljednjeg desetljeća. Još jedan pad — 15 posto tijekom četiri godine — je projiciran , počevši od sredine 2020-ih, u broju budućih studenata koji završavaju srednje škole.

Reklamna priča se nastavlja ispod oglasa

Prije nego što je počeo ovaj pad, rekao je Garvey, “svake je godine bilo više djece, a ljudi su imali novca da plate koledž. I to više nije istina.”

Procvat marketinga i oglašavanja također je odgovor na sve veći skepticizam javnosti o potrebi da se uopće ide na fakultet, rekla je Elizabeth Johnson, predsjednica marketinške agencije visokog obrazovanja SimpsonScarborough.

'Ovaj narativ protiv koledža se razvijao, a to je nešto protiv čega se [sveučilišta i fakulteti] moraju boriti', rekao je Johnson.

Gallupova anketa pokazala je da je udio Amerikanaca koji smatraju fakultet vrlo važnim pao je sa 70 posto u 2013. na 51 posto do 2019. godine. I to prije zatvaranja i zbrke pandemije, što je prema drugim istraživanjima dodatno narušilo povjerenje javnosti.

Priča se nastavlja ispod oglasa

Potrošnja sveučilišta i fakulteta na marketing je teško pratiti; često je raširen po mnogim odjelima, uključujući zapošljavanje studenata, atletiku i prikupljanje sredstava.

Međutim, istraživanje SimpsonScarborougha pokazalo je da institucije troše između 429 i 623 dolara po upisanom studentu , godišnje, o marketingu.

Što se tiče oglašavanja, fakulteti su zajedno potrošili 2 milijarde dolara na to 2018. i 2,2 milijarde dolara u 2019., prema konzultantskoj tvrtki Kantar. Iako se ukupni iznos smanjio na vrhuncu pandemije, gotovo se udvostručio u prvom tromjesečju ove godine u usporedbi s istim razdobljem prošle godine, na 870 milijuna dolara.

Iako su oglašavanjem u visokom obrazovanju povijesno dominirali profitni pružatelji usluga kao što je Sveučilište u Phoenixu, oglašavanje potrošnja javnih i privatnih neprofitnih sveučilišta raste , utvrdila je analiza Educational Marketing Group.

Priča se nastavlja ispod oglasa

Među najvećim igračima su internetski divovi, uključujući neprofitno Sveučilište Southern New Hampshire, za koje porezni dokumenti pokazuju da je potrošilo 144 milijuna dolara na oglašavanje i promociju u 2019. Neprofitno sveučilište Western Governors te je godine potrošilo 127 milijuna dolara. Globalni kampus Sveučilišta Maryland objavio je 2019. da će potrošiti 500 milijuna dolara na marketing tijekom sljedećih šest godina.

Ali druge, uključujući neke privatne neprofitne organizacije koje su vrlo selektivne, također usmjeravaju desetke milijuna u oglašavanje. Sveučilište Johns Hopkins izvijestilo je da je potrošilo 29,6 milijuna dolara u jednoj godini; Sveučilište New York, 28,5 milijuna dolara; Sveučilište Pennsylvania, 25,7 milijuna dolara; Northwestern, 25,6 milijuna dolara; Sveučilište u Miamiju, 23,2 milijuna dolara; Sveučilište Columbia, 13,2 milijuna dolara; Sveučilište u Bostonu, 12,7 milijuna dolara; Georgetown, 11,6 milijuna dolara; i Stanford, 10,3 milijuna dolara. Brojke su iz 2018. ili 2019., ovisno o tome koja je posljednja porezna godina za koju su institucije dostavile dokumente.

Glasnogovornik Boston Unviersityja rekao je da je novac otišao za promicanje online i kontinuiranog obrazovanja, prikupljanja sredstava i događanja. Columbia je reklamirao obrazovanje za izvršnu vlast, neke programe studija, prikupljanje sredstava, bolničke usluge, zapošljavanje zaposlenika i atletiku, rekao je glasnogovornik. Glasnogovornik Stanforda rekao je da je reklama za kontinuirano i stručno obrazovanje i nove diplome i certifikate. Ostala sveučilišta nisu odgovorila na pitanje zašto i kako su potrošila te dolare.

Priča se nastavlja ispod oglasa

Sveučilište Kean u New Jerseyju objavilo je u rujnu da postaje 'službeni obrazovni partner' New York Jetsa, navodeći marketinške prednosti sporazuma. Glasnogovornica nije htjela otkriti detalje dogovora, ali ugovor – koji je zahtijevao da se financijski uvjeti čuvaju u tajnosti, ali ga je The Hechinger Report pribavio putem zahtjeva za javnu evidenciju – pokazuje da javno sveučilište plaća Jetsima 250.000 dolara godišnje za tri godine, s mogućnošću produljenja na dvije godine uz dodatnih 250.000 dolara godišnje.

Neki zagovornici studenata kažu da bi se novac koji se koristi za oglašavanje i marketing umjesto toga mogao potrošiti na stvari kao što su usluge podrške.

'Vjerojatno bi te resurse mogli iskoristiti na drugi način - financijsku pomoć, smanjenje omjera studenata i fakulteta, dodavanje odjeljaka predmeta kako studenti ne bi čekali na listi čekanja', rekla je Stephanie Hall, viša suradnica u Century Foundation, ljevica naslanjajući think tank.

Ovi zagovornici također izražavaju zabrinutost u vezi s ciljevima ovog marketinga - često bogatiji studenti koji si mogu priuštiti da plate barem dio svoje školarine, za razliku od akademski obećavajućih kandidata s nižim primanjima koji su često rasne i etničke manjine.

Garvey, s Katoličkog sveučilišta, rekao je da postoji jednostavan i kritičan razlog zašto sveučilišta moraju trošiti novac na marketing. 'Za financijsko zdravlje sveučilišta bitno je da privučemo studente da dođu ovdje', rekao je.

Reklamna priča se nastavlja ispod oglasa

Nekoliko zakona u Kongresu, uključujući Zakon o pristupačnosti koledža iz 2020., predložilo je da se od koledža zahtijeva da izvješćuju koliko troše na marketing i oglašavanje ili da im se zabrani korištenje federalnog novca za marketing ako padnu ispod minimalnog iznosa potrošnje na instrukcije.

To je ogroman preokret u odnosu na vrijeme kada su administratori oklijevali govoriti o marketingu, nema veze s razbacivanjem pojmova kao što su 'zarađeni mediji' i 'potrošnja robne marke' i smišljanjem reklamnih oznaka u stilu slogana ('Put do izvrsnosti', ' Temelj za život”, “Budi promjena”, “Sanjaj veliko”).

'Recite riječ 'marketing' i mogli biste čuti kako članovi fakulteta dahću', T.R. Straub, konzultant za izvršnu pretragu i ocjenu u Russell Reynoldsu, prisjetio se tih dana.

Više koledža i sveučilišta ustupa usluge profitnim tvrtkama

Danas, međutim, 56 posto sveučilišnih šefova marketinga služi na izvršnoj razini svog sveučilišta, a 43 posto odgovara izravno predsjednicima, otkrio je SimpsonScarborough. Primjenjuju istraživanja kako bi pomogli u osmišljavanju strategija, određivanju cijena i odlučivanju koje će programe pojačati ili ukloniti.

Reklamna priča se nastavlja ispod oglasa

Upravo ti stariji marketinški stručnjaci 'vide razgovor na društvenim mrežama i razumiju korisničku analitiku i ono što se događa na vašoj web stranici ili u vašoj digitalnoj komunikaciji', rekla je Angela Polec, potpredsjednica odjela za upis, marketing i komunikacije u La Salleu Sveučilište („Istraživači se nikad ne izgube“).

Mali, ali rastući broj marketinških službenika u visokom obrazovanju — 14 posto, prema istraživanju Russell Reynoldsa — dolaze iz privatnog sektora . To uključuje Dana Dillona, ​​bivšeg direktora marketinga u Outback Steakhouseu, koji je preuzeo ulogu na Državnom sveučilištu Arizona (“Inovacija nas tjera naprijed”). R. Ethan Braden, glavni marketinški stručnjak na Sveučilištu Purdue (“Uporna inovacija. Zajedno”), prethodno je bio direktor marketinga u farmaceutskoj tvrtki Eli Lilly.

Direktori marketinga zarađuju čak 375.000 dolara godišnje, ovisno o veličini institucije, i nadziru prosječno devet do 24 zaposlenika, kaže SimpsonScarborough. Godišnji simpozij visokog obrazovanja Američkog marketinškog udruženja porastao je s 300 sudionika prije 10 godina na gotovo 1500 u 2019., iako je prošlogodišnja konferencija bila online, a ovogodišnja je nazočnost ograničena zbog koronavirusa.

Reklamna priča se nastavlja ispod oglasa

'Za pet, 10, 15 godina, visokoškolski marketing će izgledati kao da izgleda na GE', rekao je Bill Faust, viši partner i glavni strateški direktor marketinške tvrtke Ologie, čiji su klijenti visokog obrazovanja Stanford, Penn, Smith College, Rutgers Sveučilište i Sveučilište Carnegie Mellon.

Braden, iz Purduea, ima 65 ljudi koji služe pod njim, rekao je, uključujući 13 zaposleno tijekom pandemije , a procijenio je da sveučilište ima dodatnih 250 zaposlenika u svom glavnom kampusu u marketinškim ili komunikacijskim ulogama.

“Općenito govoreći, vidite sazrijevanje marketinga i, posebno, upravljanja brendom u višem izdanju”, rekao je Braden.

Karna Lozoya, potpredsjednik Katoličkog sveučilišta za sveučilišnu komunikaciju, otišao je na konferenciju o marketingu visokog obrazovanja kako bi saznao što rade drugi fakulteti.

Umjesto toga, rekla je, “shvatila sam da je marketing nov za krajolik. Mnoge od ovih institucija stare su više od 100 godina, a još uvijek nisu shvatile kako komunicirati.”

Svijet se promijenio, rekao je Lozoya.

'Trenutno smo u drugoj eri', rekla je. 'Moramo se stvarno obratiti studentima i iznijeti svoj argument.'

Ova priča o marketing visokog obrazovanja je proizvela Hechingerovo izvješće , neprofitna, neovisna novinska organizacija usredotočena na nejednakost i inovacije u obrazovanju.

Noah Willman za The Hechinger Report

Kampus Katoličkog sveučilišta u Washingtonu, D.C.